這屆雙11，中小商家有些出乎意料

今年雙11活動(dòng)中，女裝商家魏凡舒在抖音電商的單日GMV首次突破3000萬(wàn)元。

這個(gè)成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。作為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，魏凡舒2023年才入駐抖音電商，團(tuán)隊(duì)此前評(píng)估過其在流量、轉(zhuǎn)化率等方面面臨的挑戰(zhàn)，對(duì)線上銷量的預(yù)期較為保守。

在魏凡舒團(tuán)隊(duì)看來，電商平臺(tái)女裝品類競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，資金實(shí)力更雄厚的大品牌無論在投流還是轉(zhuǎn)化上更占優(yōu)勢(shì)，中小商家獲得增長(zhǎng)的難度越來越大。

實(shí)際上，很多品類的中小商家在電商運(yùn)營(yíng)的過程中都或多或少遭遇了類似的問題。尤其在雙11等大促活動(dòng)中，平臺(tái)每年投入的力度非常大，消費(fèi)者也已習(xí)慣在這時(shí)集中囤貨。很多大品牌會(huì)在這時(shí)選擇大幅讓利，因?yàn)樗麄兊睦麧?rùn)率較高，讓利依然有得賺，但中小商家卻未必，一旦運(yùn)營(yíng)不好甚至可能出現(xiàn)賠本賺吆喝的情況，但不參與促銷活動(dòng)又很難賣出東西。

在兩難的選擇中，魏凡舒團(tuán)隊(duì)還是決定參與抖音電商雙11好物節(jié)的“百大紅人上新啦”活動(dòng)。借勢(shì)平臺(tái)活動(dòng)，店鋪的轉(zhuǎn)化率比9月提升了52%。平臺(tái)希望內(nèi)容場(chǎng)幫助商家傳遞美好生活的理念與魏凡舒的品牌理念非常契合，也幫助其收獲了眾多粉絲。

在這場(chǎng)活動(dòng)中，還有更多中小商家獲得了超預(yù)期的增長(zhǎng)。在平臺(tái)的資源整合下，戚薇、李思思等名人也一起參與活動(dòng)，相關(guān)話題流量和銷量均呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這些品牌的GMV同比增長(zhǎng)38%，貨架場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)76%，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)97%，成交破千萬(wàn)直播間達(dá)到49個(gè)。

這也超出了部分從業(yè)者在雙11開始前的預(yù)期。從抖音電商總裁魏雯雯在10月29日舉辦的“雙11總動(dòng)員”直播中公布的數(shù)據(jù)來看，抖音電商的各項(xiàng)數(shù)據(jù)在今年雙11都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)：抖音商城GMV同比增長(zhǎng)91%，作者流量同比增長(zhǎng)23%，聯(lián)盟作者GMV同比增長(zhǎng)47%，破千萬(wàn)直播間380個(gè)，超過1萬(wàn)個(gè)品牌GMV同比翻倍，近8000品牌同比超200%。

這意味著，雖然電商行業(yè)的流量競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)重，但不代表商家完全沒機(jī)會(huì)了。尤其是很多靈活性更高的中小商家，在仍處于不斷變化的電商生態(tài)中找到的全新增長(zhǎng)路徑，為更多商家打破流量瓶頸提供了新思路。

　中小商家通過內(nèi)容獲得新生

通過今年雙11期間的運(yùn)營(yíng)，魏凡舒團(tuán)隊(duì)對(duì)新媒體顛覆時(shí)尚產(chǎn)業(yè)銷售模式的理解更為深入。

過去，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌主要通過和買手店合作的形式銷售產(chǎn)品，但買手店能觸達(dá)到的人群非常有限。在抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌通過直播和短視頻內(nèi)容擁有了更大的發(fā)揮空間。

今年雙11期間，魏凡舒團(tuán)隊(duì)籌備了50款秋冬新品，不僅魏凡舒本人在直播間搭配推薦，還有多位主播共同演繹同一件單品，她們?cè)诤头劢z的互動(dòng)聊天中暢聊流行趨勢(shì)，并把魏凡舒品牌全新的設(shè)計(jì)理念和注重細(xì)節(jié)與工藝的優(yōu)勢(shì)傳遞出來，用戶被這些內(nèi)容吸引，先完成種草，再形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

可以說，抖音更容易打造流行趨勢(shì)和話題，在時(shí)尚產(chǎn)品營(yíng)銷和銷售的影響力越來越大。實(shí)際上，這種變化不只發(fā)生在時(shí)尚行業(yè)，各個(gè)消費(fèi)品類都有一些在改進(jìn)原來消費(fèi)痛點(diǎn)基礎(chǔ)上創(chuàng)立的新品牌，這些品牌也通過內(nèi)容完成了從0到1的增長(zhǎng)。

寵物博主鄧峰轉(zhuǎn)型創(chuàng)辦的貓糧品牌金故也是其中之一。市面上寵物食品以次充好、偷工減料的亂象并不罕見，消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)，正是這些問題成為鄧峰創(chuàng)辦金故的契機(jī)，他希望為自家貓咪以及更多粉絲的貓咪提供安全靠譜的貓糧產(chǎn)品。在凍干貓糧等產(chǎn)品上，鄧峰對(duì)品質(zhì)一直堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，并通過直播間把這些理念傳遞出去，希望吸引對(duì)金故品質(zhì)認(rèn)可的消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買，而不只是沖動(dòng)消費(fèi)。

在今年抖音商城雙11好物節(jié)期間，金故推出的凍干貓糧等產(chǎn)品都受到了粉絲熱捧。

無論是魏凡舒還是金故，都有較為明確的增長(zhǎng)路徑：他們通過內(nèi)容展示商品的品牌理念、故事以及優(yōu)勢(shì)，和消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，先讓消費(fèi)者認(rèn)可自己的理念和產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。這種增長(zhǎng)模式在新品牌、新產(chǎn)品、新類目中的可復(fù)制性非常強(qiáng)，而且適合不同成長(zhǎng)階段、各類非標(biāo)產(chǎn)品以及還沒嘗試過興趣電商的商家。

這是因?yàn)閮?nèi)容為中小商家和新品牌認(rèn)知度的提升提供了確定性——只要把內(nèi)容做好，就能夠被更多消費(fèi)者關(guān)注到。而且，在做好內(nèi)容這件事上，中小商家和大商家站在同一起跑線，面臨的機(jī)會(huì)均等。

隨著流量競(jìng)爭(zhēng)，中小商家以及新商家在傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)越來越難和資金實(shí)力更雄厚的大品牌商家競(jìng)爭(zhēng)。但內(nèi)容電商更注重通過場(chǎng)景和故事展示商品，將商品融入到具體的生活場(chǎng)景、使用場(chǎng)景或情感場(chǎng)景中，中小商家能夠在一個(gè)流量更大、更開放的內(nèi)容空間中尋找對(duì)自己內(nèi)容感興趣的人，增長(zhǎng)難度也更低。

甚至，這些中小商家因?yàn)闆]有大品牌的負(fù)擔(dān)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上更靈活，消費(fèi)者越來越多的購(gòu)物決策正是被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所激發(fā)。

一手抓內(nèi)容，一手抓商品

商品卡是貨架場(chǎng)景下展現(xiàn)商品信息的卡片，商家發(fā)布商品后通過商品卡可直接獲得商品曝光。如果說內(nèi)容場(chǎng)是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，那么貨架場(chǎng)景更多承接了消費(fèi)者確定性需求。

這是因?yàn)楹玫膬?nèi)容和好的商品均自帶流量。對(duì)于商家來說，通過好內(nèi)容獲得流量和產(chǎn)品銷量只是完成了第一步，好的產(chǎn)品才能為其帶來持續(xù)的銷量和流量，獲得生意的持續(xù)增長(zhǎng)。

正因?yàn)槿绱?，抖音電商?021年上線了貨架專區(qū)抖音商城，開始探索全域興趣電商。經(jīng)過幾年的運(yùn)營(yíng)，抖音商城成為內(nèi)容電商的有效補(bǔ)充，不僅承接了更多消費(fèi)者的確定性需求，也給商家、主播在非直播時(shí)段帶來了更多收入。

從今年抖音電商雙11好物節(jié)的數(shù)據(jù)來看，抖音電商的貨架場(chǎng)在領(lǐng)跑增長(zhǎng)。其中，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)91%，商品卡GMV同比增長(zhǎng)64%，搜索GMV同比提升77%。可以說，最近幾年，抖音電商通過產(chǎn)品、策略手段，讓內(nèi)容與商品平滑連接，兩者的流量互通互聯(lián)，形成飛輪效應(yīng)。

一家非常重視產(chǎn)品視覺運(yùn)營(yíng)的女裝品牌致知，通過貨架場(chǎng)的商品卡尋找到了新的增量。當(dāng)大部分抖音商家在重點(diǎn)發(fā)展直播生態(tài)的時(shí)候，致知團(tuán)隊(duì)看到了平臺(tái)貨架場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，把過往在視覺創(chuàng)造上積累的優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)商城頻道活動(dòng)以及搜索板塊、會(huì)員私域復(fù)購(gòu)人群的觸達(dá)相結(jié)合，逐漸提升了商品卡的銷售。

致知方面公布的數(shù)據(jù)顯示，其在抖音上的老客成交占比達(dá)到65%，復(fù)購(gòu)率高達(dá)43%。這些老客戶的復(fù)購(gòu)以確定性需求為主，貨架場(chǎng)承載了絕大部分會(huì)員私域復(fù)購(gòu)人群的消費(fèi)。截至目前，致知在雙11期間的會(huì)員銷售占比高達(dá)80%。

　為什么貨架場(chǎng)景能夠在以內(nèi)容場(chǎng)景見長(zhǎng)的抖音電商領(lǐng)跑增長(zhǎng)?

一方面，內(nèi)容建設(shè)不僅能帶來流量，也能豐富商品信息，促進(jìn)貨架場(chǎng)的轉(zhuǎn)化。當(dāng)越來越多中小商家通過內(nèi)容電商嘗到了增長(zhǎng)的甜頭，打開品牌知名度和商品認(rèn)可度時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這些商品的確定性需求也在增長(zhǎng)，抖音電商的貨架場(chǎng)景則承擔(dān)了消費(fèi)者這部分正在快速增長(zhǎng)中的需求，讓消費(fèi)者在商家不直播時(shí)也能通過搜索找到商品，也為商家的增長(zhǎng)打開新的思路。而且，當(dāng)消費(fèi)者被內(nèi)容所激發(fā)的需求逐漸轉(zhuǎn)化為確定性的需求時(shí)，退貨率也在快速下降，商家的銷售增長(zhǎng)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的新階段。

另一方面，隨著抖音電商對(duì)全域興趣電商的重視程度越來越高，平臺(tái)在內(nèi)容和商品流量的場(chǎng)景分發(fā)上更為均衡，這讓內(nèi)容和貨架越來越能夠精準(zhǔn)承擔(dān)適合自己場(chǎng)景的消費(fèi)需求。內(nèi)容場(chǎng)景更注重營(yíng)銷爆發(fā)，適合展示豐富的非標(biāo)品，貨架場(chǎng)景更注重日銷平鋪，適合展示有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)品。

抖音電商把內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)打通，讓兩個(gè)場(chǎng)景間內(nèi)容與商品的流量轉(zhuǎn)起來，全域經(jīng)營(yíng)形成飛輪增長(zhǎng)也就更為顯性。在這個(gè)飛輪增長(zhǎng)模型中，內(nèi)容、商品是產(chǎn)生流量的引擎，互聯(lián)互通機(jī)制讓流量加速變大，用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與體驗(yàn)提升再助燃。未來，內(nèi)容體裁的多樣化、售后服務(wù)的延伸、線上線下聯(lián)動(dòng)都將給這個(gè)飛輪模型帶來新的可能性。

對(duì)中小商家來說，洞察到內(nèi)容和貨架場(chǎng)景深層次聯(lián)系，就找到了進(jìn)一步增長(zhǎng)的可能。

　不要小瞧平臺(tái)動(dòng)向中暗藏的機(jī)會(huì)

今年，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈，商家面對(duì)的挑戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅局限于價(jià)格，而是擴(kuò)展到了價(jià)格、服務(wù)、營(yíng)銷等多個(gè)維度的全方位比拼。

從今年雙11的動(dòng)向來看，多家電商平臺(tái)正積極調(diào)整策略，攜手商家共同探索更加健康、可持續(xù)的發(fā)展路徑。在已經(jīng)進(jìn)入紅海的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，平臺(tái)需要尋求差異化的增長(zhǎng)路徑，商家也需要在用戶運(yùn)營(yíng)、服務(wù)和營(yíng)銷上尋求更適合自己的經(jīng)營(yíng)路徑。

在用戶側(cè)，抖音電商希望提升商品的性價(jià)比，同時(shí)減少優(yōu)惠券、滿減、返券等優(yōu)惠方式的重復(fù)疊加，精簡(jiǎn)玩法復(fù)雜的拼團(tuán)等工具。在商家側(cè)，下半年抖音電商也將繼續(xù)擴(kuò)大招商、定向扶持中小商家發(fā)展，吸引更多商家入駐、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

從抖音電商在今年雙11的動(dòng)向來看，平臺(tái)不僅在積極落實(shí)在用戶側(cè)和商家側(cè)的新策略，還為中小商家創(chuàng)造了更多增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

一方面，平臺(tái)通過流量策略的升級(jí)以及“百大紅人”“百大萌寵”等活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，讓好內(nèi)容給生意帶來的爆發(fā)機(jī)會(huì)更大，為中小商家提供更多舞臺(tái)。

其中，在“百大紅人”活動(dòng)中，平臺(tái)聯(lián)合眾多明星達(dá)人吸引C端用戶關(guān)注，相關(guān)話題單日PV超過4000萬(wàn)，并以阿拉丁、活動(dòng)日常等多個(gè)場(chǎng)景來承接這些流量，給商家?guī)砹髁吭隽浚沁@些增量帶動(dòng)了魏凡舒、致知等商家獲得創(chuàng)紀(jì)錄的增長(zhǎng)。

在“百大萌寵”活動(dòng)中，鄧峰等達(dá)人功不可沒。他們通過直播間和短視頻展示寵物撲向玩具、開心地啃小零食等瞬間，讓消費(fèi)者獲得更多代入感，情感上的共鳴產(chǎn)品推薦無縫結(jié)合，這本身就是一種很自然的引導(dǎo)購(gòu)買方式。抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，萌主好物商品卡搜索曝光增長(zhǎng)26%，百大萌主直播GMV增長(zhǎng)107%，成交破百萬(wàn)直播間205個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)122%。

另一方面，為了降低商家經(jīng)營(yíng)成本，幫助新入駐商家站穩(wěn)腳跟，抖音電商還在持續(xù)降低新入駐商家的經(jīng)營(yíng)門檻。

在抖音電商舉辦“雙11總動(dòng)員”特別直播上，魏雯雯透露，為了幫助商家提質(zhì)增效，雙11期間，抖音電商有針對(duì)性地推出了“四個(gè)降低”“兩個(gè)優(yōu)化”等多項(xiàng)扶持政策。具體舉措包括運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降低10%至40%、推出“新疆包郵”政策、降低部分類目傭金、對(duì)32個(gè)類目的保證金作出下調(diào)、為高體驗(yàn)分、高銷量商家降低大促報(bào)名門檻，推出“一證多店”模式等等。

本次雙11的新商福利是歷年扶持政策中力度最大的一次，為了減少在起步階段的運(yùn)營(yíng)成本，新商家在入駐后首月就能享受類目傭金的返還，最高可達(dá)100%。

面對(duì)很多商家尤其是中小商家在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的迷茫，平臺(tái)通過更低的試錯(cuò)成本讓這些商家先行動(dòng)起來，再通過激勵(lì)和營(yíng)銷活動(dòng)來引導(dǎo)新商家掌握平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)技巧，快速度過冷啟動(dòng)階段。

可以說，中小商家入局抖音電商的門檻變得越來越低。如果商家能夠緊跟平臺(tái)動(dòng)向，從平臺(tái)特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)策略中洞察到不同階段的運(yùn)營(yíng)思路，在當(dāng)下獲得新增長(zhǎng)并不難。

從平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)的側(cè)重來看，冬裝、珠寶黃金、親子萌寵以及運(yùn)營(yíng)門檻更低的日用百貨、水果等品類都獲得更大的機(jī)會(huì)。可以預(yù)見，在平臺(tái)更多利好政策下，還會(huì)有更多商家獲得確定性增長(zhǎng)。

不是電商沒有了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而是機(jī)會(huì)留給了積極擁抱變化、勇于嘗試創(chuàng)新的商家。

來源：界面新聞

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