進入第16年，雙11還賣得動嗎？

2009年，中國的電商平臺首次發起雙11購物節，隨之開啟一年一度消費盛宴。

從最初的單日促銷到如今歷時數周的營銷狂歡，雙11已經走過16個年頭。然而，隨著消費者日趨理性和“精打細算”，近幾年里，幾乎每年的雙11都會有人發出質疑：雙11，還賣得動嗎?它們能否維持往日的銷售增長?

事實上，從另一個角度而言，正是這種消費理性的回歸，使雙11的角色發生轉變，更加成為消費者一年中從真實需求出發、精挑細選性價比商品、集中消費的契機。

因此，面對外界的觀望和質疑，抖音電商給出的答案是：不僅賣得動，而且賣爆了。

雙11活動已過半，抖音電商交出了一份亮眼的答卷，尤其是貨架場展現出強大的爆發力。在10月29日舉辦的“雙11總動員”直播中，抖音電商透露，在10月8日到20日期間，抖音商城貨架場實現GMV同比增長91%、商品卡GMV同比增長64%、搜索GMV同比增長77%。

這印證了消費市場仍有強勁的活力，而雙11也正開始邁向注重真實需求和產品價值的新階段。

精打細算的消費者，依然愿意為價值買單

今年的雙11，消費者展現出前所未有的理性特征。市場研究數據顯示，相比去年同期，消費者在購物決策上花費的時間增加了約25%。這種現象背后，反映出消費者對產品價值的審視更加嚴格，對購物性價比的要求更高。

近幾年，理性消費的趨勢日益顯著，但這種理性并不意味著消費意愿的完全減弱。《第一財經》雜志2024年的“金字招牌公司人品牌偏好度大調查”顯示，過去一年消費欲上升和持平的受訪者比例相較于2023年都有所上升，26.04%的受訪者消費欲上升，40.38%的受訪者消費欲持平。

事實上，在理性消費的背后，折射出的是消費者對真實的、而非人為制造出的消費需求的追求。消費者也更傾向于在大促期間集中購買所需商品，希望在這一時段內做出最優的購物選擇。

抖音電商敏銳地洞察到這一趨勢，在雙11品類日精心布局了最契合消費者當下需求的五大品類，冬裝上新、珠寶黃金、親子萌寵、運動戶外、食品生鮮，既覆蓋了消費者的基礎需求，也兼顧了消費者對品質生活的追求。

抖音電商在“雙11總動員”直播中透露，10月8日到20日，抖音商城搜索GMV同比增長77%，超過380個直播間GMV破千萬，近8000個品牌成交同比增長超過200%，超10000個品牌成交同比翻倍，這也證明了雙11仍然有著巨大的消費潛力。

另一方面，消費者更加關注產品本身的質量和價值，而非單純以價格和品牌為導向。比如在護膚美妝行業，過去消費者大多更看重品牌的效應，尤其關注國際品牌，而抖音電商憑借內容傳播優勢，以短視頻和直播為媒介，向消費者科普產品的各類成分及其功效，讓消費者對品牌和產品能夠有更深入全面的了解，從而做出更理性的決策。

今年雙11，抖音電商聯合多個國貨美妝發起“出圈了中國成分”主題活動，依托抖音的生態優勢，幫助護膚品牌挖掘“中國成分”，放大產品的王牌成分優勢，打造核心記憶點和競爭力，推動國貨美妝品牌實現生意爆發。活動期間，國貨美妝品牌共有32場專場銷售額破千萬，364個品牌的GMV同比增長超過一倍，充分證明了優質內容驅動的營銷方式在理性消費時代的助推器作用。

潤百顏就是其中的成功代表。在抖音平臺上，潤百顏借助明星、成分黨、美妝垂類等多種類型的達人，圍繞成分進行內容種草，引導消費者搜索成交，通過貨架場實現銷售轉化，銷售額超過1200萬。抖音電商的雙輪驅動模式，不僅提升了消費者對產品的認知度，還成功承接住內容流量，有力促進了品牌生意的增長。

事實證明，在理性消費時代，符合消費者需求的優質品牌和產品依然會受到青睞，在雙11活動期間領跑。“抖音商城雙11好物節”的前3天狂歡期，蘋果、華為、歐萊雅、資生堂、鴨鴨、耐克等品牌成交額均破億元，展現出了強大的品牌號召力。

從流量到銷量，商家如何破局

在消費者回歸理性的趨勢下，價格不再是商家唯一的競爭點，商家正在從價格競爭向價值競爭轉型。如何通過創新的內容營銷突出產品優勢并完成生意的轉化，成為商家雙11角逐的新戰場。

對于商家而言，內容場景不僅是吸引消費者的關鍵觸點，更是建立品牌認知和用戶信任的重要途徑。通過創新的內容營銷方式，商家可以展示產品特色，讓消費者從情感和理性雙重層面加深對產品的理解。

作為以內容平臺為基礎成長起來的電商平臺，抖音電商在整合內容營銷資源上具有天然優勢。為了幫助商家更好地抓住機遇，今年雙11，抖音電商也針對不同品類推出了一系列創新營銷活動，助力相應商家實現銷售增長。

例如服飾品類，優質的內容具備引領潮流的先發優勢。在抖音電商雙11正式期開啟后，平臺推出了“百大紅人上新啦”活動，聯合超過240家紅人店鋪首發上新超過4000個新品，打造時尚潮流趨勢。同時邀請明星達人共同參與，聯動輸出大量主題視頻，話題單日頁面瀏覽量超過4000萬。

在這期間，已經有商家搶先起跑，迎來雙11第一波生意的爆發。女裝品牌致知一直走在內容創新的前沿，用豐富的質感內容傳遞東方美學的品牌底蘊。今年雙11，致知緊跟抖音電商的營銷節奏，分為3次首發上新，持續吸引新客戶對品牌的關注和滿足固有客戶對于商品的期待。

再比如萌寵，也是近年來越來越受歡迎的內容賽道。品類日期間抖音電商也順應趨勢推出“百大萌主大賽”活動，邀請萌寵達人和明星帶寵物一起直播帶貨，在將情緒價值拉滿的同時，還有養寵知識、寵物教育等豐富的內容吸引關注，并進一步增加轉化。活動期間，萌主好物商品卡的搜索曝光增加26%，百大萌主直播GMV翻倍，共計205個直播間成交突破百萬元。

內容是抖音電商的優勢所在，在消費者日益追求產品性價比的背景下，抖音電商亦大力激勵商家用優質的內容突出產品核心優勢，提升品牌質感和認知度，與消費者建立更深的鏈接。對于優質創新內容，抖音電商也會給予更多的流量激勵。

與此同時，對商家來說更重要的是，如何承接住內容場的流量，將其轉化為實際銷量。

聯動貨架、內容和搜索，是商家實現生意轉化的有效途徑。數據顯示，目前電商意圖搜索日均頁面瀏覽量約為5億，抖音商城的日均獨立訪客人數達到1.7億。這給商家提供了增長的機遇，也是商家自身做好內容營銷與生意轉化的關鍵。

在內容場優勢的基礎上，抖音電商的搜索、商城等多樣的貨架場景也能進一步承接流量轉化，助力商家實現流量和銷量的雙重爆發。“百大紅人上新了”活動不僅為商家帶來流量，也帶來了實際的銷量和生意。活動期間，相關商家整體GMV同比增長38%，貨架場GMV同比增長76%，累計直播時長同比增長接近一倍，有49個直播間成交突破千萬元。

值得注意的是，今年雙11，抖音電商也推出了針對不同商家的利好政策，進一步降低商家參與大促的門檻和負擔，比如新商家入駐可獲得傭金返還和流量扶持，這是抖音電商至今對新商最大力度的扶持。此外，全量商家也可享受降運費、降傭金等支持。不論是大品牌還是中小商家，新商還是成熟商戶，都有機會站在同一起跑線上，借助抖音電商內容場與貨架場的復合優勢，爭取更多生意的機會。

雙11的“馬拉松”剛剛過半程，而下半場的競爭將更加激烈，是商家最后的沖刺階段。在理性消費的大趨勢下，抖音電商證明了今年的雙11仍有強大的消費增長動能。而在這個全新的消費市場格局下，誰能更好地理解和滿足消費者的真實需求，誰能更好地抓住從內容營銷到生意轉化的閉環機遇，誰就能在這場雙11的角逐中贏得先機。

來源：第一財經

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